Oana Coșman
Despre Tokinomo am scris pentru prima dată în 2019, ca fiind ”robotul românesc care te ajută să te promovezi în magazine”. Dar echipa startup-ului reușise deja să câștige marele premiu pentru inovație la târgul RBTE London 2018 (cea mai prestigioasă expoziție dedicată industriei de retail din Europa), și era considerat a fi unul dintre cele mai inovatoare și de succes proiecte de retail tech la nivel internațional.
Cinci ani și două runde de finanțare mai târziu, ”roboții” Tokinomo sunt utilizați în campanii în peste 40 de țări, aproximativ 80% din venituri fiind realizate în afara României.
Startup-ul fondat de Ionuț Vlad aduce pe piață produse tehnologice de retail marketing care să permită brandurilor să genereze campanii de promovare mai personalizate și creative, dar și să obțină date relevante pentru a-și defini audiența.
Roboții Tokinomo au fost concepuți pentru a diversifica și moderniza campaniile de publicitate ale brandurilor FMCG din magazinele de tip supermarket. Folosind senzori de mișcare, lumină și sunet, roboții Tokinomo dau viață produselor pe raftul supermarketurilor și le permit acestora să comunice mesajul brandului într-un mod creativ și eficient.
Publicitate robotizată la raft
”Tokinomo a început ca o soluție de brand-activation care poate fi descrisă ca "publicitate robotizată" la raftul din magazin. Acum o numim ShelfoBot și este un aparat care se poate atașa la orice produs vândut în supermarket și are un senzor care detectează prezența cumpărătorilor în apropiere. Pe baza senzorului, aparatul se activează, adică face sa se miște produsul respectiv și să “vorbească” cu oamenii care trec pe la raft. Aceasta este publicitatea sau reclama robotizată”, ne-a explicat Vlad Ionescu, Chief Marketing Officer în cadrul Tokinomo.
După cum adaugă Vlad, în cele mai multe campanii de advertising aparatul ShelfoBot nu este vizibil pentru cumpărători, astfel incat pare ca produsul se mișcă singur, iar efectul este surprinzător: te plimbi prin magazin și, în mod uimitor, un produs iese de la raft și începe să-ți vorbească.
Vlad precizează că misiunea Tokinomo este de a ajuta brandurile FMCG (n.r. - bunuri de larg consum) și magazinele fizice să își cunoască cumpăratorii, să își poziționeze produsele și să comunice valoarea brandului într-un mod memorabil.
”Retail marketing, shopper marketing, POSM (point-of-sales materials) și marketing research sunt categorii consacrate. Noi ne propunem să aducem un suflu nou în aceste categorii, prin AI, digitizare și interactivitate”, adaugă CMO-ul Tokinomo.
Startup-ul a lansat recent două noi produse pentru piața de retail marketing.
Primul este VisiBubble, un produs ce poate fi descris ca o tabletă mecanică care afișează mesaje publicitare la raft.
”Și aceasta soluție de POSM este bazată pe senzori și transmite mesajele brandului într-o modalitate inedită. Tot pentru VisiBubble dezvoltăm o platformă de comunicare bidirecțională, pe bază de QR codes, prin care cumpărătorii să poată "conversa" cu brandul sau participa la diverse campanii și promoții direct de pe telefonul lor”, explică Vlad.
Cel de-al doilea produs pe care Tokinomo l-a lansat recent este ShopperScan, o platformă de date analitice despre cumpărători.
În esență, această platformă oferă informații ce variază de la cine sunt persoanele care trec pe la raft, ce vârstă și gen au, în ce intervale orare fac cumparaturile, pe ce se concentrează mai mult, la cât timp petrec la raft și unde se poziționează.
”Aflăm toate aceste informații prin intermediul unor senzori care respectă reglementările GDPR și prin intermediul softului nostru proprietar de analiză bazat pe AI (computer vision). Nu înregistrăm, nu reținem date, totul este procesat local cu cea mai bună acuratețe pentru analiza audienței din magazinele fizice”, ține să menționeze managerul de marketing al Tokinomo.
Tokinomo a fost gândit de la început ca o companie globală cu produse globale, specificul startup-ului fiind segmentul B2B.
Toy Story cu reclame
Pe lista de clienți a românilor se află atât brandurile FMCG (de la producători precum Coca-Cola, Heineken, Nestlé, Johnson & Johnson, P&G, Henkel), cât și magazinele sau agențiile lor de retail media.
”Este un ecosistem complex. Partenerii noștri au atât relația cu clienții cât și relația cu magazinele și implementează campanii Tokinomo, care durează de la câteva săptămâni la câteva luni, în funcție de obiectivele brandurilor și soluția aleasă”, spune Vlad.
Reprezentantul Tokinomo menționează faptul soluțiile companiei rezolvă pentru clienți nevoia de cunoaștere a audienței, publicitate interactivă, comunicare directă și memorabilă cu cumpărătorii din magazinele fizice.
”Digitalizăm retailul fizic “brick and mortar”. Ceea ce în online se poate realiza destul de ușor (cunoașterea audienței prin instrumente de “analytics”, advertising prin bannere și comunicare prin online chat) noi aducem în magazinul fizic”, afirmă Vlad.
”Ne place să facem analogia cu Toy Story - așa cum în filmul de animație jucăriile se însuflețesc în absența oamenilor care să le observe, cu ShelfoBot produsele de pe raft se trezesc la viață, se mișcă și vorbesc în prezența cumpărătorilor din magazinele fizice. Practic ShelfoBot transformă raftul într-un show și efectul asupra cumpărătorilor spune totul - ei rețin mai bine produsul (brand awareness, brand recall), crește rata de încercare (trial) și cresc vânzările”, completează el.
Rezultatele pe care brandurile le obțin cu soluțiile companiei românești sunt măsurabile prin indicatorii de performanță specifici. De exemplu, echipa Tokinomo măsoară impactul prin comparația între perioade în care au fost folosite soluțiile companiei versus perioade în care nu au fost folosite, sau, în aceeași perioadă de timp, magazine cu campanii Tokinomo versus magazine fără campanii Tokinomo.
Cum măsori performanța
Ce indicatori folosesc? În cazul ShelfoBot se uită la creștere de awareness, creștere de recall, crestere de trial (încercarea produsului), creștere de vânzări.
”ShelfoBot este extrem de eficient pentru lansarea de produse noi”, spune Vlad Ionescu.
În cazul VisiBubble se aplică aceiași indicatori ca la ShelfoBot, la care se adaugă comunicarea directă cu cumpărătorii, creșterea numărului de interacțiuni, creșterea participării și înscrierea la promoții și campanii.
În ceea ce privește ShopperScan, un alt serviciu oferit de Tokinomo, vorbim despre măsurarea continuă a audienței și analiza demografică, profilul cumpărătorului, analiza comportamentului la raft.
”O altă oportunitate pentru branduri și retaileri este legată de sustenabilitate. Spre deosebire de majoritatea materialelor de POSM folosite astăzi, produsele noastre sunt refolosibile și ajutăm prin asta la reducerea impactului asupra mediului. Toate cartoanele și hârtiile folosite o singură dată pentru campaniile tradiționale reprezintă o problemă. Propunerea noastră este să folosim dispozitive refolosibile, cu impact redus asupra mediului, într-un mod inteligent, cu rezultate superioare”, adaugă Vlad.
În momentul actual Tokinomo are 46 parteneri în 55 țări (17 țări în Europa, 10 în LATAM, 7 Asia, 9 în Orientul Mijlociu, 9 în Africa, 1 în Australia și Noua Zeelandă, 2 în America de Nord).
După cum explică Vlad Ionescu, fiecare partener din aceste țări are clienții lui (consumer brands), adică lucrează pe piața respectivă, regională, pentru a implementa soluțiile Tokinomo, pentru clienții din portofoliu din regiunile lor.
”Mulți dintre ei folosesc Tokinomo ca o soluție inovatoare pentru a atrage clienți noi. Noi licențiem pe baza de abonament anual soluțiile noastre și îi susținem prin modelul de business, ajutor pe partea de vânzări și marketing. Scopul nostru este să facem partenerii să fie cât mai de succes, să atragă cât mai mulți clienți și să obțină cât mai multe proiecte și campanii în magazine”, afirmă reprezentantul Tokinomo.
Momente de succes
Când au știut că vin pe piață cu o soluție de succes? ”Au fost mai multe astfel de momente”, declară Vlad și începe să enumere câteva dintre momentele cheie în dezvoltarea Tokinomo.
Cum ar fi acela în care echipa a prezentat prototipul unui potențial client, o mare companie producătoare de bere, care a comandat imediat o campanie plătită în 33 de magazine.
”Noi nu aveam decât 2 aparate-prototip atunci. Am reușit să mai construim 33 de aparate rapid și să implementăm campania cu ajutorul prietenilor, și apoi am văzut impactul neașteptat de bun în vânzări, dar și reacția pozitivă a consumatorilor”, spune Vlad Ionescu.
Al doilea moment important a fost când o companie din Marea Britanie a comandat, tot pe baza prototipului și a unor desene 3D, un număr de 500 de roboți, fiind dispuși să finanțeze producția cu plata în avans.
”Al treilea moment cred că a fost câștigarea marelui premiu pentru inovație la cel mai important eveniment de retail din Marea Britanie”, adaugă reprezentantul Tokinomo.
”Finanțarea din 2020 ne-a permis să dezvoltăm și să optimizăm softul pe care îl folosește ShelfoBot, și să construim suficiente aparate pentru a ne extinde global și a atrage cât mai multi parteneri. Cea din 2022 ne-a permis să dezvoltam cele 2 produse noi - VisiBubble și ShopperScan, fiecare având câte o platformă separată de interacțiune cu utilizatorii (partenerii) și date. Pentru ShopperScan am dezvoltat una dintre cele mai avansate soluții de AI (computer vision) pentru analiza datelor la raft”, declară CMO-ul Tokinomo.
Cum ar fi arătat dezvoltarea startup-ului fără aceste finanțări? ”Probabil ca ar fi fost extrem de dificil, dacă nu imposibil, să dezvoltăm compania. Hardware is hard, chiar și cu finanțare”, spune Vlad.
Reprezentantul Tokinomo ne menționează și câteva dintre obiectivele pentru 2023. Printre ele se numără dublarea cifrei de afaceri față de anul trecut și o creștere a ponderii veniturilor recurente la peste 50% din total.
Alte obiective sunt legate de adopția celor două produse noi, creșterea numărului de zile de campanii, precum și validarea modelelor de business pentru ele, prin intermediul partenerilor globali.
”Avem și obiective legate de parteneri și de cum putem să îi ajutăm să crească folosind produsele noastre. La nivel de produs, avem de îmbunătățit platformele de software și interacțiunea cu utilizatorii, precum și lansarea unei platforme noi, pentru VisiBubble”, afirmă Vlad Ionescu.
Emoție și suspans pentru relevanță
În opinia lui, pandemia a crescut mult online shoppingul, care încă reprezintă doar un segment din totalul cumpărăturilor, pentru că acesta oferă mai multă accesibilitate.
”Cu toate acestea, post-pandemie cred că asistăm la o saturație a digitalului în viețile noastre. Cred că ne îndreptăm spre o lume în care shoppingul tradițional își va recăpăta valoarea. O lume în care oamenii vor cumpăra de plăcere în magazinele fizice, pentru a face și puțină mișcare după ce au stat în fața calculatorului toată ziua”, declară reprezentantul Tokinomo.
Cum pot rămâne retailerii și brandurile relevante în era conținutului consumat în secvențe foarte scurte și mai ales cum pot rămâne în memoria consumatorilor finali?
”Prin adaptarea strategiilor de conținut și marketing”, este convins Vlad Ionescu, menționând că este important ca aceștia să creeze conținut scurt, captivant și ușor de digerat, care să atragă atenția cumpărătorilor și să le rămână în minte. Iar soluțiile pe care Tokinomo le pune la dispoziția lor sunt foarte utile, mai ales în relaționarea acestor branduri cu clienții în mediul fizic.
Ei numesc acest concept “retailtainment” și-și doresc să realizeze în magazine momente de emoție și suspans.
”Utilizarea formelor de conținut vizual, cum ar fi videoclipuri, imagini și infografice poate fi eficientă pentru a captiva publicul într-un timp scurt. În plus, brandurile ar trebui să se concentreze pe crearea de conținut relevant și valoros, care să răspundă nevoilor și intereselor publicului lor. Prin oferirea de informații utile și captivante, brandurile pot câștiga încrederea și loialitatea cumpărătorilor. Mai apoi, e important ca aceste conversații să se mute în spațiul digital unde comunicarea dintre branduri și consumatori este mai eficientă mai ales în cazul consumatorilor care nu se întorc constant în magazine”.
Am fost curioși să aflăm și cum vede echipa Tokinomo oportunitățile de dezvoltare pentru următorii ani. ”Compania este într-o poziție foarte buna de a beneficia de pe urma relațiilor excelente pe care le-am construit cu partenerii noștri. Prin ei putem ajunge la branduri și retaileri în foarte multe regiuni. Ne dorim să scalăm operațiunile și să vedem o adopție din ce în ce mai mare a produselor noastre. În același timp vom continua să inovăm, să dezvoltăm și să lansăm soluții noi”, ne-a precizat Vlad Ionescu, Chief Marketing Officer în cadrul Tokinomo.
Iar la baza inovațiilor în noi soluții pentru clienți stă și colaborarea cu Google. Compania a intrat recent in programul Google for Startups, unde, pe lângă mentorat, beneficiază și de pe urma folosirii serviciilor din suita Google, inclusiv cele legate de servere sau inteligenta artificiala, ”lucruri care ne vor ajuta foarte mult în produsele noi la care lucrăm în prezent”.
